Hay dos razones por las que la intención de Yahoo de comprar Tumblr ha sido noticia destacada de la semana. Primera: es la primera adquisición de envergadura (1.100 millones de dólares) de Marissa Mayer desde que se incorporó como CEO de una compañía cargada de problemas pero con razonable liquidez. Segunda: la transacción desvela dos componentes de lo que puede ser la estrategia de Mayer: contenidos generados por los usuarios, y captación de un público de veinteañeros a los que el nombre de Yahoo no les dice nada.

Tumblr, descrito equívocamente como un sitio de microblogging es, en realidad, un medio por el que sus usuarios intercambian fotos, vídeos y animaciones. Fuentes independientes han calculado que tiene entre 30 y 50 millones de usuarios activos, y que sus ingresos del 2012 oscilaron entre 5 y 15 millones de dólares. A simple vista, tiene un serio problema de monetización de tráfico, y es una incógnita cómo piensa resolverlo Yahoo. Es obvio, que no va a por sus ingresos, sino a por sus millones de usuarios, pero esto no hace más que subrayar lo disparatado de la cifra: se puede entender que la señora Mayer esté desesperada por encarrillar Yahoo con iniciativas propias, pero ¿no estará pagando un alto precio por apoderarse de un chiringuito cool en el que «otros» no han mostrado interés?

La transacción no está consumada todavía, pero desde ya sugiere algunos problemas. Uno es el carácter subido de tono – cuando no pornográfico – de muchos de los contenidos que comparten sus usuarios, lo que obligará a Yahoo a mantener la nueva propiedad aislada de su audiencia tradicional y, quizá, de su captación publicitaria. Otro problema es que podría estar confiando demasiado en lo que David Karp, el espabilado fundador de Tumblr, llama «la comunidad»: la lealtad de los usuarios está lejos de ser segura, y se sospecha con mucho fundamento que los adolescentes son gente, a ver cómo lo digo sin ofender… voluble.

Los críticos de la operación han mencionado varios antecedentes. 1) hace años, Yahoo compró Flickr y aún sigue sin saber qué hacer con esa incómoda propiedad; 2) las compras de Bebo por AOL y la de MyScape por News Corp acabaron en sonoros fracasos. No obstante, es comprensible que a Marissa Mayer le apetezca repetir la brillante experiencia que vivió como directiva de Google: la absorción de YouTube. Pero la comparación se antoja, como poco, exagerada.